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企业ERP销售管理分析

2019-03-29

销售管理

销售管理是企业产品和服务价值实现的核心环节,在市场经济条件下销售管理显得

尤为重要。市场销售管理部门是连接客户的终端,也是企业对市场变化和客户反映最敏感的部门,承担着调研市场需求的职责,引导企业产品设计方向与生产管理,确定生产的主要产品产量及合理的产品结构;力求最大程度满足客户不断变化的需求,采取正确的营销模式销售产品并及时回款。销售工作处于企业经营价值链运转的龙头地位,销售工作的好坏对企业的生存和发展起着至关重要的作用

 

企业销售管理的主要管理职能包括市场营销管理、客户管理、产品管理、销售业务管理和内部管理五大管理职能

 

1.市场营销管理

市场营销管理包括销售预测及计划和市场营销策划两方面内容。

(1)销售预测及计划

销售预测及计划是企业营销及产品战略制定的前提,是营销工作的重要职责。制订

销售计划是建立企业经营计划体系的龙头,因为规模企业只有在计划标准和通盘规划之下,才能实现企业资源的充分利用,才能保障企业有序经营与持续发展。

科学的市场分析预测需要了解国家有关政策法令及市场发展变化趋势:客户需求的

变化;竞争对手经营状况及发展趋势;与产品相关的信息(相关技术发展状况、替代产品发展状况等),在此基础上结合企业本身的经营状况及历史信息制订企业短期销售计划及运营计划。销售计划及运营计划是企业计划体系的核心,是制订其他配套计划的龙头,是企业经营管理的标准,是整合企业资源的工具。

(2)市场营销策划

市场营销策划是通过科学的管理,运用正确的方式(即广告媒体、会议及多种市场活

动、促销手段等),针对某品牌、某区域、某产品、某类客户群所采取的宣传、促销、让利等刺激购买欲望的方法,达到利用较少的投入取得最佳效果的目标。

在激烈的市场竞争中正确的营销策略尤为重要,选择投入产出效果最好的营销方式

需要大量的信息积累,例如针对某产品选择合适的媒体广告,如果能利用历史信息锁定客户群体,査询曾经在电视、杂志、广播、报纸、网络等媒体使用过的营销手段,并且掌握不同媒体广告所带来的销售业绩变化及市场反应的后滞时间;还要了解不同的广告媒体在不同区域达到的实际效果,那么根据销售计划的增长幅度采用适合的方式,在预计的时间内达到满意的目标就是件容易的事了。但目前众多企业由于管理手段的滞后,缺少信息平台,在没有数据根据的前提下做出的决策很难取得满意的结果。因此,企业非常需要关于客户、产品、历史营销方式投入产出效果、市场响应的后滞时间等全方位的信息支持,以便制定正确的营销策略,并对执行及时跟踪,科学地评价营销方案

 

2.客户管理

客户管理是销售工作的重心,客户是企业最重要的资源,满足客户需求是企业永恒

的主题。客户管理的目的就是开发新客户,维持老客户,充分掌握客户信息,并且从不同角度分类,有针对性地采取措施满足客户需求,从而实现企业和客户共同价值的最大化。

客户管理重要的内容是对客户进行分类,即对客户类型从多个视角进行分类

(1)按行业或区域进行客户分类,便于企业进行行业或区域性特点的分析和有针对

性的服务,同时有利于企业销售组织的对应设置。

(2)按不同销售方式分类,如直销、分销、连锁、超市、电子商务等,便于企业观察市

场营销方式的变化,从而及时采取相应的措施适应市场变化。

(3)按客户的不同属性分类,公司客户可以按性质、规模、信用度等分类,个人客户

可以按地区、年龄段、收入水平、职业、会员等级、客户价值等进行分类,从而将企业有限的资源聚焦在重点开发的客户上,提升客户满意度和忠诚度。

(4)从广义的市场角度分类,包括商业客户、终端客户、竞争对手、潜在客户等,为制

定销售运营规划提供依据。

(5)从客户来源类型分类,包括直接联系、客户推荐、广告、展会、促销活动、培训等为营销广告选择媒体提供参考

(6)从客户生命周期分类,包括潜在客户、发展中客户、活跃客户、停滞客户、流失客户,为企业开发新客户以及日常关怀维持老客户提供依据。

(7)根据客户购买金额及给企业带来利润情况将客户分为VP客户、较高价值客户、普通价值客户、应淘汰客户,针对不同价值客户采取不同的销售政策,将有限的资源

 

不同的分类方法针对不同的管理目的,可以同时使用两种或更多的交叉分类,细化

投向重点客户种类,使销售工作有的放失、全方位满足客户需求。

 

客户管理还包括客户信用评价、客户满意度评价、客户忠诚度评价、客户价值评价

,通过客户评价,可以帮助企业和业务员进行客户甄别,重点发展优秀客户,淘汰没有

价值和信用差的用户;通过满意度评价,可以找出企业的不足之处并加以改进

 

3.产品管理

企业通过合理的产品生命周期结构和科学的产品系列结构来实现满足市场需求产品最佳组合。合理的产品生命周期结构就是要做到建立合理的产品梯队,使主导产品

进入衰退期以后能够有新的主导产品支撑企业发展,从而避免企业大起大落,保持企业的持续经营和发展。建立科学的产品系列结构是按照产品特点的相近程度对产品进行分类、分层次管理;分类推出主打产品,通过主打产品建立品牌带动连带产品。不同产品特性需要运用不同的营销方式,包括经营思想、市场销售、服务传递方式等策略

 

分析研究企业现有产品的生命周期,从而针对不同的周期阶段采用不同的产品:

(1)如何改进老产品、扩大产品新用途和创造新用户

(2)如何根据市场的需要,大力开发新产品,保证产品的升级换代,以利于提高产品的适应能力和竞争能力;

(3)如何设计产品的品牌和商标,进而提高包装质量,以新的包装设计吸引用户

(4)如何确定最合理的产品库存,既要保证满足市场,又要利于加速资金周转,避免产品的脱销和积压

(5)对竞争产品进行比较和分析,提出提高本企业产品竞争力的措施。

4.销售业务管理

销售业务管理是对销售业务的全过程进行管理,包括销售线索和机会管理、订单交

付、回款和应收账款管理、售后服务管理和销售分析等。

(1)销售线索和机会管理。在销售过程中,首先是对销售机会的管理,任何一个潜在客户、任何一个销售机会,从一个阶段向下一个阶段的升迁都需要一定的时间,并有定比例的潜在客户流失,从而形成一个销售按阶段发展的销售管线。销售管线(也叫销售漏斗)是科学地反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。通过对销售管线的分析可以动态反映销售机会的升迁状态,预测销售结果;通过对销售升迁周期、机会阶段转化率杋会升迁耗时等指标的分析评估,可以准确地评估销售员和销售团队的销售能力,发现销售过程的障碍和瓶颈;同时,通过对销售管线的分析可以及时发现销售机会的异常,便于及时采取措施,提高销售机会实现销售订单的比例。

 

(2)订单交付管理。与客户签约后,进入订单交付流程处理。先审核该订单客户是否在应该享有的信用控制额度内,如果超出信用额度,应该立即停止订单的执行,避免出现经营风险;如果符合信用控制额度,应开出发货单,办理产品出库,开具正式发票并及时发运,同时登记销售收入和应收账款明细账。当客户收到货物及发票后,应及时索取发票及货物收到回执,同时按照合同规定回笼货款。在企业管理水平较低的状态下,销售业务流程的每个关键点都会影响经营效率和效果。

 (3)回款和应收账款管理。应收账款管理的目的是实现销售产品货款的尽快回笼,

加速现金周转,提高资金使用效率,降低企业经营风险。回款和应收账款管理是销售管理的重要内容应收账款是由客户对企业延期付款造成的,因此可以看成是企业对客户的一种优惠政策。既然是优惠政策,自然要对不同的客户采取区别对待,否则便失去了优惠的意义同时,应收账款意味着企业要承担风险。因此,企业有必要加强应收账款管理,对不同客户采取不同政策,达到降低经营风险的目的。很多企业由于管理不到位,应收账款居高不下,资金周转率低,严重影响了经营效果,究其原因是销售政策存在一些漏洞。比如,

发货信用控制不严,对商业客户折扣政策执行不严等,因此企业应该采取以下措施

l  建立严格的信用控制流程,对不同客户建立相应的信用额度和信用期限;

l  各级领导应享有不同的授权限额,并对经自己审批的发货承担相应的责任;

l  通过账龄分析和客户对账单,企业可以确定逾期账款的金额和比例,及时发现存在争议的应收账款,并采取相应的应对措施

l  通过记录客户违规行为,对客户信用状况进行评价,对不同信用等级的客户确定不同的信用额度和信用期限,与信用良好的客户保持紧密联系,惩罚乃至淘汰信用差的客户,不断降低企业经营风险。

 

解决上述存在的问题,实现应收账款的精细化管理必须要有科学的方法和依于

(4)售后服务管理,售后服务是企业为客户提供产品的价值保证。售后服的信息化手段。是企业对社会和客户承担的责任,是维持客户关系的重要环节,也是企业改进产品客户投诉管理除了弥补客户级务的缺憾,维护客户关系以外,还有一个重要的务的重要的信息来源。就是通过对客户投诉反映出的产品和服务缺陷进行分析,找出企业在产品生产和服务流程中存在的问题,提出解决方案,改善生产和服务流程,进一步提高客户服务水平。机构

(5)销售分析。对企业销售结果进行统计和分析,以达到对各级销售部门个人的工作绩效进行评估;根据统计分析结果调整企业的销售策略企业的销售分析一般包括以下内容

l  销售管线分析,指销售线索的升迁、搁置、放弃、失败的统计、平均成功率;

l  销售计划完成情况分析,可以分部门/地区/行业/渠道/销售员/客户/产品进行销售计划(发货/收入/回款)完成情况分析、销售业绩的同期比较分析等;

l  客户分析,对新客户增量、老客户流失率进行统计分析;

l  产品流向分析,分部门/地区/行业分析产品销量和销售额;

l  销售毛利分析,对产品/客户的销售收入、成本、毛利和费用进行分析;

l  应收账款账龄分析,指分析客户应收账款的账龄结构

l  重点客户跟踪,对客户购买的产品种类、各月份销售额、增长率、计划销售额、计划完成率等进行分析。

5.内部管理

市场营销部门的内部管理包括销售员管理和费用管理两部分内容。

(1)销售员管理。销售员管理是对销售业务员日常工作进行过程控制和业绩评价并根据评价结果进行公平合理的奖惩激励,从而引导销售业务持续上升的管理工作。企业制定公平合理的销售人员奖惩激励政策需要长时间、全方位的信息积累和多维度的分析,例如按照部门、业务员、区域、产品、客户、销售费用、时间等维度行不同的组合,可以从部门或业务员的角度分析经营业绩、客户集中度、产品销售化、销售费用收入比及增长情况,制定公平合理的政策。如果没有先进的管理手段和买的管理基础,没有充分的依据拉开对销售人员奖惩差距,则只能采取变相大锅饭的方式进行管理,同时也无法推出优秀员工的单项奖励,从而严重影响销售人员工作的积极性,甚至导致优秀员工的流失。

(2)销售费用管理。销售费用的投入是以获得相应的产出为目标的,这个产出最直接的体现就是销售收入的实现。通过进行费用投入产出分析,可以找出最有利可图产

品地区以及客户和效率最高的部门、业务员,从而提高费用使用效果。出分析可以投照公费用投入分产司、分部分地区分业务员、分客户来进行。对于能够直接计入客户或者产品的费用直接进行费用归集,不能直接归集为客户和产品的费用在间接费用中进行归集,分别计算三类费用的单位销售额费用

 

 


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